2015年4月18日，由中山大学时代华商教育中心举办的第七十四届企业家成功论坛在中文堂隆重举行，本次论坛邀请到著名营销战略专家路长全老师作了专题演讲，围绕《互联网环境下的切割营销与品牌两级法则》课题，为在座的各位学员上了精彩的一课。

 

 

 

 

　　三百多名来自各行业的企业家齐聚一堂，聆听路老师带来的饕餮盛宴。其中不少学员更是提早1个多小时来到现场，为的是能够更好地一睹老师的风采。在长达6个小时的授课中，路长全老师围绕“互联网环境下的切割营销与品牌两极法则”这一主题，以亲身操刀的长寿花玉米油、公牛插座、情怡袜业等案例出发，向大家讲解了企业应该如何从“高度与角度”“第一与唯一”等原则对品牌进行定位。路老师诙谐幽默的授课方式，不时博得现场学员的阵阵掌声。很多同学都利用下课时间请路长全老师签名售书并合影留念。

 

 

　　论坛的最后，路老师对一天的课程做了简要的归纳：“高度构建‘第一’，角度构建‘唯一’；所谓的大成功，指的是在尚未起步就走完一半成功之路；企业要有大智慧，记着一点，心随精英，口随大众。”

 

　　在一片热烈的掌声中，第七十四届企业家成功论坛——路长全《互联网环境下的切割营销与品牌两级法则》完满结束。讲座结束后，不少学员表示获益良多，课程讲解生动有趣，案例分析很仔细，很透彻，从几万元到几十万、几百万、甚至几十亿的成功案例都有，满足不同阶段企业家的学习需要，有着极佳的参考价值和启发作用。

 

【课程分享】

一、互联网大本质——人、神之间“第三界”：网界

1、营销，就是经营与销售。没有不好的产品，只有运营不成功的品牌。

2、互联网的基本功能是——连接！

 

二、营销思维转型——男性思维转向女性思维

1、传统营销思维是男性思维，追求：实力、主动、征服。传统营销之所以付出如此大的代价，就是为了解决“连接”——实现产品信息与消费者之间连接。

2、互联网的到来，“连接”变的简单、低成本，甚至0成本！企业营销从“男性思维”转变为“女性思维”。“女性思维”？女孩如何追男孩？把自己打扮的足够有魅力，让男孩不得不来追自己！

3、女人魅力——魅力源自“与众不同”

　　专心塑造造自己，把自己塑造成一位优秀的人

　　当你成为优秀的人之后，就有另外优秀的人帮你

　　不要追求“完美”，要让自己“鲜明”

　　魅力来自“聪明的不一致”

4、互联网环境下营销核心

　　将产品塑造的足够有魅力！

　　让消费者通过互联网主动找你来！

5、企业家应该俱备的对电子商务、移动营销的基本认知：

　　你才是主角，它是配角；

　　它永远都只是工具罢了。

 

三、塑造产品魅力——切割营销塑造鲜明魅力

1、切割营销：将你与世界分割开来

　　营销是卖“不同”！

　　不是卖“优秀”或“更好”！

　　将你与这个世界切割开来！

　　用“不同”这把刀切下属于你的市场份额！

2、营销关键塑造：将同样产品卖出不同

3、五大营销问题：

　　品牌形象平庸；

　　产品与对手趋于同质化；

　　自身渠道模式成为巨大制约瓶颈；

　　销售队伍老化；

　　传播方式落后。

四、½切割大切割——大切割掀起大波澜

1、将消费者心智认知“一分为二”， 引导消费者能“二选一”：“我们的”和“非我们的”。

2、切割VS细分

　　细分：只是在做第“N+1”的事情；

　　切割：是在细分基础上的板块重组。

　　细分是被动的，切割是主动的

　　细分是生存之道，切割是发展之道

　　细分到极致是死亡，切割到极致是一统

　　细分是小方法，切割是大策略

3、½大切割

　　不切割 必平庸

　　大切割 分一半

　　非此即彼，引导消费二选一

 

五、品牌两极法则——要么“第一”要么“唯一”

1、品牌

　　品牌给消费者购买的理由，它赋予了购买的价值。

　　品牌建设，就是争夺认识制高点。无形高度决定命运。做第一，最有价值。

　　人们只会被利用，不可能被改变，除了他们自己。

　　没有真相，只有认知；没有唯一的一成不变的认知，只有每个人自己的认知。营销工作最重要的事情，改写认知!

　　营销到最后是对人性的理解。

2、灯塔的力量取决于

　　灯塔的高度

　　灯塔放射出的光芒的色彩

3、争夺高度，构建角度。

　　高度制造“第一”

　　角度构建“唯一”

4、“第一”和“唯一”是长期生存的需要

　　全力以赴争夺“第一”

　　做不了“第一”，就做“唯一”

　　今天的“唯一”，就是明天的“第一”

　　只有“第一”和“唯一”具有绝对竞争力

5、行业无第一品牌，你就应该努力争夺第一，打造等一品牌。以最快速度抢占消费者心智中的制高点。

6、构建品牌角度

　　总有一个角度成就你的“唯一”

　　角度不同，产品不同

　　角度不同，遭遇阻力的性质和大小不同

　　恰当得角度能化“平庸”为“神奇”

7、差异化角度举例：原材料、生产过程、产品功效、历史，感性、身份、自我表现、与未来命运对接、价值观。

8、品牌运作的机理

　　从某一角度将某一差异—— 放大！放大！再放大！强化！强化！再强化！

　　当差异被放大和强化到一定程度，就在消费者的心智中产生了质变，形成产品的 “唯一性”！

9、反木桶原理：后进者要有所突破，不能没有致命的优势。

 

六、传播渠道策略——线上线下“3+3”

　　渠道“3策略”:线上一个天猫店 + 一个官网店，线下一个主渠道。

　　传播“3策略”：线上一个百度搜索 + 一个淘宝排名，线下一个主媒体。

总结

　　变化中抓住“不变”的主线；

　　不变中利用“变化”的力量。

　　大策略：尚未起步就走完一半成功之路。

　　人想成才，一定是发自内心的自我成长方式。企业需要找这样的人，而非培养。经典书籍一定有它深刻、经典的道理，多看经典。路老师每月平均看两部经典“大部头”。

　　你之所以来到世上，就是因为你的到来能给世界带来哪怕一丝丝改变。这就是你来这个世界的使命。企业家要多思考自己的使命是什么，能为外界改变什么!

 

【经典案例】

一、长寿花玉米油品牌运作

　　定位于健康。广告：长寿花玉米油，健康当家油。

　　品牌差异化：原料的不同。广告：金胚玉米油，健康当家油，值得我信赖。

　　行业标准：工序。广告：健康12道，道道真品质。

　　缺点转化为优点。广告：健康不油腻，清香不长胖。

　　产品概念升级。广告：清香的、健康的、不油腻的，3低更健康。

　　品牌地位升级：广告：中国玉米油，源自长寿花

 

二、公牛插座营销立体切割

　　品牌认知——安全插座。

　　产品标准——三重防护甲，安全+++。

　　形象升级——形象国际化、多元提升品牌形象。

　　复合式渠道模式——各种渠道交差。

　　电器火灾猛于虎，公牛插座提醒您——使用公牛安全插座，公牛安全插座保护电器保护人。

 

三、情怡袜业——出口型小企业的内销之道

　　调研。什么是好袜子？答案：舒服感，具化是含棉的数量与质量。

　　定位，新棉健康袜专家，广告：一双情怡袜，99多新棉花

　　营销处处是广告，打造“视觉专柜”。产品包装——S流线型半包式时尚袜签

 

【路长全独创四大营销管理理论】

理论一：“拒绝用管理骆驼的方法管理兔子”

　　西方跨国企业是骆驼，绝大多数中国企业是兔子，用管理“骆驼”的方法管理“兔子”，是中国企业最大的管理误区！

　　骆驼需要稳健，而兔子必须速度；骆驼有驼峰储存足够食物， 可以15天不喝不吃。而兔子必须每天找到吃的。

 

理论二：“切割营销”——将对手逼向一侧

　　面对庞杂的市场怎么办？ 切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！

 

理论三：“ 品牌两极法则”——高度

　　品牌是什么？品牌是商品海洋中的灯塔，给消费者选择产品指明了方向。灯塔要想有足够的力量，取决于两个要素：灯塔的高度和灯塔释放出光芒的色彩，这就使品牌背后的伟大两极——高度和角度。

 

理论四：“章鱼商业模式”——同时构建多个“第一”的渠道模式

　　真正的高手不是从第10，到第9……最后到达第1，而是一出手就制造“第1”，从一个“第1”走向另一个第1，从小“第1”走向大“第1”，从局部“第一”走向全局“第一”

 

【路长全经典语录】

　　成不了真正的玩家，就会被别人玩；如果成不了局内人，就会被踢出局。

　　没有哪个品牌强大到无法被挑战，没有哪个企业弱小到不能去竞争！

　　中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子。

　　营销就是要将同样的产品卖出不同来。

　　互联网环境下塑造产品力变得更加关键，需要更高的营销能力！

　　线下存在任何商业模式，在线上都可以存在。

　　切割营销——将对手逼向一侧。

　　客户需要的不是“同质化的体验”，而是“不一样的体验”！

　　品牌是除技术外，唯一能够对抗渠道的法宝！

　　品牌是商品海洋中的灯塔。

　　高度构建“第一”，角度构建“唯一”。

　　品牌抓两极——要么“第一”要么“唯一”。

　　改变不了产品就改变看产品的角度。

　　缺点要变为特点，特点要变为卖点。

　　总有一个角度成就你的“唯一”；今天的“唯一”，就是明天的“第一”。

　　没人喜欢便宜，只喜欢占便宜。

　　章鱼商业模式——同时构建多个“第一”的渠道模式。

　　没有哪个品牌强大到无法被挑战；没有哪个企业弱小到不能去竞争。

　　大处要壮阔，小处要锋利。

　　没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多。

　　成功企业不培养人才，只使用人才；合适则用，不合适则走人。